国美创始人黄光裕创业史:16岁辍学创业,3次问鼎首富,坐牢11年仍身家200亿

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提到国美电器,几乎无人不知,但却很少有人知道它是由一个18岁的年轻人从一间100平方米的商铺做起来的。这个人就是黄光裕,他不仅创造了国美的神话,也缔造了自己的传奇,35岁时就已问鼎国内首富,然而在他第三次问鼎首富时却因罪获刑,在狱中待了整整10年。他入狱后,很多人都感叹说,失去了黄光裕的国美如同失去了灵魂。如今,出狱的他又重回江湖,他还能带着国美杀出重围再创奇迹吗?

今天,我们就一起走进“狠人”黄光裕的世界,读成功者的创业故事,帮自己更接近梦想!

国美创始人黄光裕创业史:16岁辍学创业,3次问鼎首富,坐牢11年仍身家200亿

  白手起家的北漂

黄光裕,1969年5月生于广东汕头。父亲黄昌义,地主出身,祖上显赫,可到了自己这辈,早已没落。母亲曾婵贞,据说在海外有富商亲戚,但也是很久都没了来往。也就是说,从小,黄光裕便顶着“富豪后代”的名头,过着吃糠咽菜的生活。一家六口人,住在猪圈旁的一间14平米的小房子里。经常是吃了上顿没下顿,生了病也看不起,全靠自己扛。然而,物资上的贫瘠,并不代表精神上有缺失。

黄家、曾家毕竟是见过大世面的。从小,黄光裕就经常听着先人经商的故事入睡,渐渐地,便在幼小的心灵里,种下了与一般农民不同的商业意识。尤其是那句“钱是赚出来的,不是攒出来的”,深深地刻进了黄光裕和哥哥黄俊钦的脑海里,成为他们兄弟二人日后闯荡江湖,成就商业帝国的思想起点。

转眼到了1979年,黄光裕10岁,中国发生了一件大事,那就是一批沿海城市成了经济特区,汕头就是其中之一。一时间,大量国外商品涌入汕头,很多人都靠着倒卖二手货,发了财、致了富。当然,黄家兄弟俩也没闲着。黄光裕天天走街串巷,挨家挨户地收购废旧电器,然后带回家交给哥哥黄俊钦。黄俊钦自学了计算机和电器知识,将旧机器重新修理、组装成好机器,再交给黄光裕拿出去卖。一个负责采购和销售,一个负责技术和生产,小哥俩的生意越做越红火。

1985年,哥哥黄俊钦高中毕业,就有了“向潮汕先辈学习,走出去闯荡一番天地”的想法。而刚刚16岁的黄光裕,也不想上学了,便和哥哥一起,背着一个蛇皮袋新式家电,一路北上,来到了内蒙古。果然,功能新潮,价钱便宜的“黄氏电器”,到了内蒙古就被抢购一空。黄家兄弟也趁机赚到了第一桶金。

然而,毕竟内地不是特区,很快,警察也找到了他们,不仅没收了货物,还把大哥黄俊钦关了81天。这事要是隔别人,大概就赶紧灰溜溜地跑回老家,老老实实做生意了。可黄家人从小受的教育是“欲戴王冠,必承其重;欲攀高峰,必承其痛”。

这点“小挫折”算什么?反而,他们认为这是门可以继续发展的事业。于是,第二年,黄光裕便离开了呼和浩特,只身来到了消费市场更大的北京。

  国美的诞生

到了北京,黄光裕先是看上了服装市场。他从南方进了一大批新潮衣服,走街串巷地叫卖。然而,那个时候,流动商贩是城管打击的重点对象,再加上南方与北方的气候差别大,黄光裕的南方服装在北京,遭遇了滑铁卢。辛辛苦苦地东奔西跑了几个月,不但没赚到几个钱,还把之前的老底花掉了大半。

痛定思痛,黄光裕决定:要改变思路!这一天,他无意中溜达到了珠市口东大街,发现一家国营服装店里还有空余的橱窗,便和负责人谈妥,让店里帮他代销服装。反正不用垫付款项,卖出去还能拿提成,商店很高兴地就答应了。又过了两个月,黄光裕和负责人说,想把店铺承包下来。大家都是熟人了,再加上店铺本身经营得也不好,承包的事也就顺水推舟地成了。

10月,哥哥黄俊钦从内蒙来到北京,哥俩一起开始筹备“国美”服装店的承包事宜。没错,别看这家只有百十来平米的服装店不起眼,但名字却很响亮,以至于十几年后,它将响彻全国的大江南北!

1987年1月1日,国美服装店正式转交到黄氏兄弟手里,一半柜台卖黄光裕的服装,一半柜台卖黄俊钦带来的电器。虽然没上过一天商学院,但黄光裕似乎天生就有做生意的头脑。他深知当时人们的生活条件,已经从赤贫,变成了手里有一点积蓄。多年来被压抑的消费欲也开始生根发芽,而其中最抢手的,当属家用电器。很多人家结婚,必须要有3件电器,否则就会影响婚期。而大型国营店里的电器,往往是供不应求,而且价格高昂。再看国美,不仅有从广东来的大量货源,价格也比国营店低,服务也更周到,自然就获得了大众的认可,一炮而红!以至于到后来,人们一想到买电器,就能想到国美。

于是,黄光裕干脆下架所有服装,将库存发给员工当制服。然后把店名改为“国美电器店”。电器零售巨头,国美,就这样诞生了。然而,好景不长。很快,中国经济便进入了一个“低潮期”,国美也同样陷入了危机。不仅销量下滑,而且很多货品被当做“走私品”被没收,黄家哥哥再次被请进了警察局。

判断一个人是否能成事,不是看他在顺境时的表现,而是要看他在逆境中的第一反应。虽然事业发展受阻,黄俊钦二次进局,但黄家两兄弟,既没有互相埋怨,更没有打退堂鼓,反而,他们更加坚定了自己当初的选择。那下一步该怎么办呢?黄光裕认为,这次危机的根源,在于货源的把控。于是,从1990年开始,黄氏兄弟改变了经营策略:直接从电器厂家手里拿货。这样一来,既保持了国美的“低价”优势,又能确保货品的正规性。

果然,更换了新的供货渠道后,短短几天时间内,黄光裕就拿下了100多万的订单。国美,又活过来了!随后,他们又在北京开了亚华电器、银河电器、国豪电器、恒基电器……到了1992年,黄光裕的年销售额接近两亿,已经牢牢地在北京站稳了脚跟。然而,在黄光裕的眼中,赚钱的生意没有最好,只有更好。

  扩张之路

1992年底,哥哥黄俊钦打算将事业重心转移到房地产上,于是,黄氏兄弟正式分家。黄俊钦分走了公司的房地产业务和六家门店。黄光裕拿到了其余的门店,国美招牌,几十万现金和一辆夏利车。也就是说,从今往后,黄光裕将独自国美的大梁,面对所有的挑战。如同开征的战士,没有退路,刚刚24岁的黄光裕深知自己只能不断前行。

随后,他便开始带着国美南征北战,杀出了一条势不可挡的快速扩张之路。1999年,国美天津店开业。其实在开业之前,黄光裕的心里也是七上八下的。而门店一开张,他就知道:稳了!毕竟,国美长期奉行的低价战略,对消费者有着无法抗拒的诱惑力。无论其走到哪个城市,必定会在哪个城市引起轰动。甚至,当时国美内部有个说法:没能把警察招来的开张,就是失败的开张。

早晨还没开门,国美的门口就挤满了人。而交钱的队伍,更是从一楼蜿蜒到二楼,一等就要几个小时。更夸张的是,银行专用的提款车就停在店门外,每隔40分钟左右,从收银台上收下来的钱就被专人用箱子装好,运到提款车上,拉去银行。这样一来,就有人不高兴了。首先,是电器厂家。之前厂家的销售渠道是:经销商1-经销商2-经销商3……零售商-消费者。黄光裕来了之后,就变成了:黄光裕-消费者。不仅利润被压得很低,而且其他渠道也卖不出高价。也就是说,当时的电器价格,因为黄光裕一人,被压下了至少3成。不仅如此,黄光裕凭着自己手中的消费者市场,又提出了“先拿货后结算”的合作模式,并且,还要延长结算周期。

于是,一场“电器同盟战”,打响了!2000年中,9家彩电生产厂家组成价格同盟,共同抵制国美的低价策略。面对来势汹汹的供货厂家,黄光裕反而很淡定,他坚信:天下没有坚不可摧的同盟。于是,他一边继续高调宣传国美的低价优势,一边悄悄策反联盟里面的成员。果然,很快就有一家彩电主动跳水降价,而且还大赚特赚了一笔。看到有人赚钱了,其他厂家也坐不住了,纷纷倒戈。一场危机,就这么被黄光裕轻松化解了。

然而,厂家的愤怒算是被压制住了,但同行们的怒火,就不那么好搞定了。 2001年8月,国美强势杀入沈阳市场,一天的销售额,就达到了惊人的420万。这样一来,原本占有80%电器市场的四大国营商场坐不住了,他们迅速组成了联盟,发起了一场“国美阻击战”,誓把国美赶出沈阳!怎么赶呢?

顾客在国美挑产品时,会突然过来一个人,对他说:“敢在这买东西,小心挨揍!”。厂家的派货员和促销员,更是别想走进国美的大门,往往要乔装打扮之后,偷偷地从后门溜进去。当地的媒体,也是铺天盖地地宣传国美的负面新闻。在这种“狙击”下,国美的销售额从420万剧降到几十万,黄光裕不得不出手了!一方面,他积极向有关部门举报,希望通过相关约束,获得公平的竞争资格。另一方面,他邀请到一些重要媒体,紧急派记者到沈阳明察暗访。由于时间紧迫,很多记者都没来得及准备厚衣服,到了沈阳才临时购置了羽绒服。就这样,在有关部门、新闻媒体和当地消费者的三方压力下,“反国美联盟”最终放弃抵抗,任由国美在沈阳开疆扩土。

一年内,国美便在沈阳连开4家分店,一举拿下33%的市场份额。到2004年,国美在全国60多个城市开了200多家店,销售额达到239亿元,成为全国最大的电器连锁企业。也是在这一年,黄光裕成功借壳上市,让国美的估值从8亿直接上涨到80亿。他自己则以105亿的身价,第一次问鼎中国大陆首富。曾经的农村少年,真如他设想的一样,成为了中国商界的一匹“战狼”。不仅首创了连锁经营的商业模式,更是凭借快、准、狠的战略布局,在电器零售领域里,所向披靡。

  孤独,是件挺可怕的事

2005年,黄光裕向最大的竞争对手,苏宁电器的大本营南京,发起进攻。“我们要在2个月内,在南京开出6家国美电器门店!”然而,对方是吃素的吗?这边,苏宁已经做好了万全的准备,货品齐全、人员到位、前期也做足了各个渠道的宣传。然而,本想殊死一搏的苏宁,万万没想到,国美竟然把价格压得如此之低。

国美一来,南京的电器市场价格,瞬间下降了10%以上!开业当天,蜂拥而至的顾客直接把玻璃门都挤倒了。人们踩着满地的碎玻璃碴子,疯狂抢购着心仪已久的优惠电器。据说,当天结业后,光是顾客掉的鞋子,就捡了几大箱。这一仗,黄光裕完胜!

随后,黄光裕又乘胜追击,一举成了所向披靡的常胜将军。2006年,他用50多亿港元,收购了永乐电器;2007年,他又以“比苏宁高20%”的出价,收购了大中电器。就连媒体,在评论当时黄光裕的商战状态时,都情不自禁地感叹道:孤独,是一件多么可怕的事情!

2008年,国美销售额高达1200多亿!黄光裕的身价也水涨船高,达到了430亿,第三次稳稳地坐在了胡润榜的首富宝座。这一年,淘宝全网的成交额才只有900多亿;而刘强东还在为京东破了10亿销售大关,彻夜庆祝。接下来,黄光裕在汶川地震中,捐赠几千万财物;还在北京奥运会中担当火炬传递手,事业和社会形象一路高升。

然而,所有辉煌,都无法永远被定格。只是,所有人都没想到:变化会来得如此之快!

  急转直下

奥运会闭幕3个月、登顶富豪榜40天后,39岁的黄光裕,突然被警察带走。随后,哥哥黄俊钦、妻子杜鹃也被立案调查。风光无两的中国首富,竟然进了警局?一时间,各种流言四起,从商战到内斗,猜什么的都有。但谣言毕竟是谣言,大多没有真凭实据,不过为人们增加茶余饭后的谈资罢了。

为了不牵连国美,2009年1月18日,黄光裕主动辞去国美董事局职务,从此与国美集团再无瓜葛。同时,原永乐电器创始人陈晓接任了黄光裕的职务,在国美主持大局。2010年8月30日,黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪,被判处有期徒刑14年,同时被判罚金6亿元,没收财产2亿元。其妻杜鹃也因内幕交易罪被判处有期徒刑三年,缓刑三年执行。一切荣耀,归于尘土。

然而,在狱中的这些年,黄光裕并没有停下对国美的“遥控”。他的律师和管理层的伙伴都是国美董事,妻子杜鹃也会每个月探视一次,每次半小时。也就是说,狱中的黄光裕一直都是国美的幕后布局人,包括近两年国美的诸多“大动作”:与拼多多合作,和京东达成战略关系,都是为黄光裕出狱后“重振国美”做准备。

不仅如此,黄光裕在狱中的表现也非常好,多次获得减刑机会,最终在2021年2月,重获了自由。

出狱第二天,他便在国美内部讲话中放出豪言:“用18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位!”

然而,此时的家电零售市场,早已不是当初那个野蛮生长的时代。即使如“狠人”黄光裕,已经脱离社会生活十余年,他还能作出“能预见未来”的判断,带领国美重塑辉煌吗?

据国美内部人士透露,黄光裕自回归后,抱着东山再起的决心,全身心投入工作,每天只睡几个小时,很多会议时间安排在晚上甚至深夜。有段时间国美上下齐心,有员工深夜回公司取文件,发现还有人在加班。

“18个月恢复市场地位。”黄光裕回归后的豪言壮语让诸多人充满期待。但国美带来的消息让期待值一点点在缩减。今年上半年,国美零售营收、净利双降,历史数据显示,2017年至今,国美零售已经连续亏损6年,亏损额达到222.89亿元。

10月底,国美再度公告,预计2022年全年归母净亏损将较去年同期扩大35%-65%。黄光裕回归后,国美APP改名真快乐APP,收购打扮家、安迅物流,家·生活战略从1.0升级到2.0,大动作频频,但业绩却难见明显好转。

业绩久不见起色,黄光裕夫妇却密集减持。而这更让人不由在心里猜测:一把手对国美也不看好?还是拿套现的钱准备大干一番?而其中也夹杂着“黄光裕要放弃国美?”的传言。

  夫妻共同套现超11亿

据港交所文件披露,11月11日,黄光裕以每股0.1259港元的均价出售4.05亿股公司股票,套现约5098.95万港元。减持后,黄光裕及其配偶杜鹃二人目前合计持有国美零售139.97亿股,占总股本的39.19%。

此外,消息显示,黄光裕实际控制两个平台——GomeManagement Limited(国美管理有限公司)和EverOcean Investments Limited(恒海投资有限公司)也在11日同步进行了减持,同样套现约5000万港元。

港交所数据显示,2022年,国美管理持有国美零售股权比例由年初的40.48%降至24.68%,而恒海投资的持股比例也由今年6月的35.26%降至24.68%。另外,黄光裕旗下的ShinningCrown Holdings Inc.也将持股比例由年内最高时的13.20%降至9.94%。

据乐居财经《家居k线》不完全统计,算上这次,今年以来,黄光裕、杜鹃夫妇已经进行了14次套现,套现总金额超过11亿港币。且进入下半年后,黄光裕夫妇的减持频次明显增多。合计14次减持中,12次发生在6月末之后的下半年。

也正是今年5月起,国美开始流传出裁员降薪、拖欠货款、断缴社保、停发工资等消息。数据显示,国美员工由2021年末的32278名减少到2022年6月末的25701名,仅在上半年就减员6577人。另据各种爆料及媒体报道,国美的减薪方式多样,“有些部门是直接解散的”“有人称裁员是从今年4月开始分批进行,幅度很大。”

即使未被裁员的员工也难逃欠薪或是降薪,据国美内部员工向媒体爆料:“薪资由公司统一考核,到手的绩效可能会被扣50%-70%;月的时候,国美将8:2的薪资绩效比例调整为7:3,并且要求员工签署调整同意书,未签署的员工也被强制执行。原本国美每月15日发工资,但从今年下半年开始,一个月比一个月晚。”

  资金缺口超400亿

彼时,对于黄光裕夫妇的减持行为,不少人认为这是其套现以补充公司现金流的方式。但随着时间的推进,国美的欠薪传闻不仅没有消减,反而愈演愈烈,到11月初,国美正式停发员工工资并让员工签署保证书的事儿直接冲上热搜。

11月初,网络上流传出一份承诺书显示:为确保业务尽快恢复,推动战略转型,国美电器要求员工签署承诺函,希望员工理解并承诺,自2022年10月份起,公司在未来半年到一年的时间里可能延时发放员工工资。国美电器在承诺函中表示,公司战略转型面临前所未有的困难,正处于“特殊时期”。

另外,有消息称,在近日召开的内部会议上,国美电器董事长黄秀虹表示:公司到12月底之前,只会给员工上社保,不会再发工资了。黄秀虹还补充:今后中长期,工资发放也存在不确定性,后续国美对该承诺书内容的真实性表示了认可,相当于将国美欠薪的事实摆在了明面之上。

无论是欠薪或是裁员,均指向国美的资金链吃紧。今年上半年,国美零售营收、净利双降,其中营收同比下降53.05%为121.09亿元,与2020年同期相比,缩水约36%;净利润同比下降50.24%为-29.66亿元,是近5年来年来的最大亏损。历史数据显示,2017年至今,国美零售已经连续亏损6年,亏损额达到222.89亿元。

持续亏损之下,国美的债务压力也就愈加显得沉重。数据显示,2022年上半年末,国美零售总负债586亿;其中,有息负债281亿,应付账款及应付票据144亿。而同期,国美零售的现金及现金等价物仅157.13亿,资金缺口超过400亿元。

随着肩上负债压力的加大,国美的负债率也达到了新高。2017年-2021年,国美零售流动负债分别为 353.44 亿元、406.04 亿元、464.12 亿元、529.43 亿元以及 521.50 亿元,同期其营业收入分别 715.71 亿元、643.56 亿元、594.83 亿元、441.19 亿元以及 464.84 亿元。

  乱枪打鸟

2021年2月18日的国美集团高管会上,创始人黄光裕“争取18个月恢复国美原有的市场地位。”的豪言,言犹在耳。国美的现状,让不少期待黄光裕东山再起的看众们颇感失望。

随后,国美进行了一系列的“推新”和改革。其中,最为重要的一项转型便是将原有的国美APP改名为“真快乐APP”。放弃一个有着高群众基础的国民品牌而改成一个面貌全新的品牌,国美此举让诸多人表示不解。

按黄光裕的规划,除老本行电器之外,真快乐APP的销售种类扩展至全品种,不仅如此,期间还增加了购物、社交、娱乐一体化的功能。“他既想借此追赶京东,还想分掉拼多多和抖音的蛋糕,其结果就是哪一项也没做好,还失了原有的家电零售基本盘。”某业内人士直言。

折戟真快乐APP外,黄光裕还在这期间做了诸多收购或投资,包括互联网家装平台打扮家、安迅物流等。接触过国美多次品牌宣传活动的业内人士表示:“最直观的感受就是黄光裕太急于追赶,乱枪打鸟,什么业务都上了。”该业内人士还补充道:“但这诸多业务在国美内部是较混乱的,甚至有些国美的高管自己也说不清业务如何协同合作。”

多次尝试均以失败告终,今年8月,黄光裕在公开信中表示,将对国美的资产再度进行重组,包括以低价注入优质资产,改善资产结构,提升股东回报水平。同时黄光裕强调将进一步聚焦公司主业,化繁为简,剥离其他非关联或亏损业务并逐步减少对国美真快乐等业务的投入,关撤低效门店等。

但2个月多月后,今年10月下旬,国美零售发布了盈利警告补充消息称,预计2022年全年归母净亏损将较去年同期扩大35%-65%,可见资产重组的效果并没有及时显现。

  黄光裕成不了俞敏洪

11月24日,国美电器宣布将以直播带货为重心,搭建全国门店直播网络,并且开始推行一种私域分销制度“全民推手”,鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

消息一出,国美零售股价于次日涨超40%,创年内最高涨幅,报收0.167港元/股,最新市值59.65亿港元。“国美系”个股,如H股的国美金融金科技和A股的国美通讯,股价也纷纷上扬。

据国美相关人士透露,直播对国美业务转型主要有三大作用,一是新的营收增长点,参与直播间的产品会有较大优惠折扣,销量高于日常;二是为线下引流,国美的直播多在各门店现场进行,也会介绍门店的实时营销活动,起到引流作用;三是提升与厂商的合作关系。

但资本市场的向好反馈并不意味着一切即将脱离泥淖。35岁的国美和它53岁的创始人黄光裕,面临的流动性危机还远远没有结束。

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