巴奴创始人杜中兵的创业史:21岁就赚取了第一桶金100万

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中国餐饮近5万亿大盘,火锅独占近1/5!企查查数据显示,2021年1-9月中旬火锅企业注册量达50762家。纵使万亿火锅早已红海翻腾,这个品类仍是最具希望的超级赛场。一直以来,火锅似乎都是个“好生意”:从供给端来看,火锅餐饮容易标准化、厨房占用面积小、对厨师配置要求低,更容易形成规模;从需求端来看,火锅菜色齐全,口味多元,即使是挑剔的食客,也比较容易满足。

所以大街上的火锅店,如今是越来越多,成为中国餐饮行业中的第一大品类,头部火锅企业,成为千万火锅企业梦寐的头衔。在打成一片血海、生存环境逼仄的火锅市场,一家新的火锅“排队王”正在席卷扩张,这匹黑马叫作巴奴毛肚火锅。

对于巴奴,很多人或许还不熟悉。与海底捞、呷哺呷哺等相比,目前60%以上店面分布在中原地区的巴奴,在一线城市和南方市场或许尚未形成国民级知名度,但在其发迹地河南,当前百度“火锅”风云榜排名第三,仅次于海底捞和小龙坎,2021年融资5亿元,估值约200亿元,全国75家门店,年收入15亿元。

巴奴创始人杜中兵的创业史:21岁就赚取了第一桶金100万

  5万亿市场,巴奴火锅究竟赢在何处?

  创业故事经历

“巴奴”二字,有其创始人的深意,指在码头靠苦力挣钱的工人。

道光年间,重庆江北码头上节俭的巴奴们,为了果腹,每天去江边找寻富人们宰杀水牛后不要的牛肚等内脏,再用江边石块支起残锅,配上辣椒、花椒等煮食,顿时麻辣翻滚,香气袭人。

这个名字,源于杜中兵的创业观察。

杜中兵是巴奴的创始人,19岁第一次创业,在家乡投资创建了小焦化厂,苦心经营,21岁就赚取了第一桶金100万。

第二次创业,杜中兵选择了餐饮做火锅,加盟了重庆德庄火锅。逐渐深入行业的杜中兵,发现行业内有诸多潜规则,一些黑心操作似乎成了行业共识,火锅底油回锅加工再利用,毛肚、黄喉、鸭肠、鱿鱼这些食材用火碱发制……

杜中兵从中发现了机会,退出了加盟,自创“巴奴”品牌,把食材品质放在第一位,用他自己的话说“产品才是餐饮企业的根,守住产品的根,才能不丢魂。”。

而复盘巴奴的发展历程,也不难发现,在“产品主义”策略实践中,巴奴做对了两件事:第一,严格把控产品品质与菜品创新;第二,打造适合产品优质化的供应链体系。

  严格把控产品品质

毛肚是巴奴在竞争激烈火锅市场实现突破的关键性产品。

作为火锅涮品中的最大单品,毛肚早年间在市场上品质良莠不齐,甚至大量毛肚采用火碱发制,不仅口感不佳甚至对人体有害。

巴奴正是认准了这一缺憾,坚决抵制火碱发制的毛肚,用开水发制,煮制、过冷水、再煮制,同时不断寻求科学健康的发制方法。

除了毛肚,火锅底料也废了杜中兵不少心思,杜中兵走访重庆时结实了一位开店多年前辈,所制火锅底料香到一绝,为换来合作,不惜用股份相邀,合作在重庆成立底料加工厂,专门研制不用老油也同样香的底料。

“摒弃老油,一锅一料”,“全面杜绝火碱发制产品”,成为杜中兵创业的两把杀手锏。

安全美味的巴奴,没过多久便打开市场,消费者们口口相传,一年后开始有人找上门来加盟。2009年门店数量达到7家,2012年达到了100家。

巴奴和很多其他火锅店一样,在海底捞名噪一时的时候,曾经模仿过海底捞的服务主义,学了三年,“却连边儿都没沾着”。

但在模仿过程中,巴奴反而从中发现了新的商业思路。

据巴奴的工作人员说,在每天收台时,都能整理出来一大堆茅台瓶子和红酒瓶子。巴奴在对客户调研时发现,顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤,不是服务。

从这些细节中,巴奴逐渐明白了客户想要什么,也找到了适合自己的差异化定位,那就是做专注于产品主义的高端火锅店。

巴奴100家店里有80家是加盟店,在当时,加盟大多是个收钱的业务,后台供应方除了培训、督导之外,没有其他的约束机制,要保证食材新鲜,很多加盟商做不到。若统一让巴奴配送,加盟商又不愿意让这钱被巴奴赚取。

为了不伤害巴奴品牌,让巴奴走得更远,把巴奴打造成一个更长久、影响更大的品牌,巴奴做了两件重要的事:

一、砍掉加盟店,把战略从做业务转变到做品牌。

二、全面梳理品牌,确定“毛肚”战略,更名为“巴奴毛肚火锅”。

巴奴坚信,“产品主义”一定会超出“服务主义”,提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的战略口号。

除了对产品品质的严格把控,在菜品的研究上,巴奴也引发了一场“革命”:如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头都来自于巴奴,例如绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等爆款产品最初均有巴奴研制推出,业内不少品牌争相模仿。

巴奴不断刷新着火锅的产品标准。

  极致的供应链体系打造

在供应链的打造方面,巴奴的思路与同业品牌也不尽相同。

多数企业是以市场扩张为主要诉求而进行供应链布局,而巴奴的供应链打造则是以提供优质产品为中心进行构建。

从2012年起,杜中兵在郑州和无锡连续开了两家中央厨房,还在重庆建了一家中央底料工厂。2018年又斥资1.5亿在郑州新建一所中央厨房,建筑面积23625平方米,相当于3个足球场那么大,叫中心仓。可满足近百家直营门店同时供应,年产能达20000多吨。

与此同时,巴奴再次向行业发起挑战,提出打造餐饮第三代供应链的理念。

在餐饮行业,第一代供应链以麦当劳、肯德基为代表,采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来进行标准化,这些西式快餐,全国开了几千家店,追求的是保质期尽量长,食材用冷冻的方式保存。

第二代供应链以部分中餐快餐连锁企业为代表,采用“料包化+去厨师化”的方式实现标准化,半成品发货,送到门店加热。供应稳定是企业核心竞争力。

巴奴提出的第三代供应链理念则不是为了标准化而标准化,而是从极致美味思考。因此采用央厨定制化生产,让所有新鲜的,保质期不长的食材,也能新鲜上桌,为餐饮公司提供更好的原材料支撑。

第三代供应链的终极目标,其实就是在升维,使企业能够持续创造价值。

“如今我们正在进入“体验经济”时代,消费者对降价、广告的依赖度会降低,而对产品使用后的真实体验和感受的依赖度会提高。

在这个消费逻辑下,围绕产品使用体验、需求满足度的营销模式将会更加稳固。这就需要把整个产业链给打通盘活,为顾客提供更具品质的产品。

以火锅界上常见的虾滑为例:火锅市场大多数用的虾滑都是工厂加工的,但因为巴奴很多产品都是要求当天配送到店,当天消耗,厂家很难做到保质期在一天内且当天配送。

在这种情况下,巴奴通过自建供应链相对提高了产品的附加值。

第三代供应链体系的核心在于“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”,保持不同火锅食材的新鲜与品质,通过数据化控制系统的搭建,实现精准调配与送达,在巴奴供应链体系下,每日食材均全程冷链配送。

蔡澜说:“讲究的吃喝其实是一种生活态度。 走远去吃一顿满意的美食,也不就近吃得马虎。”

而把讲究干到极致,与其说是一种商业理念,不如说是满足了顾客对美好的向往,是一种向上生长的态度。通过极致化产品实现用户认可与口碑传播,巴奴实现了高端火锅品牌的占位定位,俘获了一群用户的心。

  时代永远奖励长期、专业的人

有着向上生长态度的巴奴,在产品主义和火锅高端化的道路上越走越远,并不断在拓展火锅行业的产品高度与运营深度。

创始人杜中兵曾说“巴奴一直比较注重产品,所以成本很高,发展速度自然也就慢,客单价目前达到了180元,这看起来并不是优势。”

但无论如何,在消费升级与高端餐饮迅速扩容的今天,巴奴都凭借着产品主义在精英火锅的路上越走越远,成功踏上高端火锅的高速增长赛道。

放眼全球那些耳熟能详的世界级企业,无一例外都有着杀手级产品,也正是对产品主义的坚持,让无数企业“从优秀到卓越”。

在营销过度饱和的当下,凭借产品主义突围的巴奴,给餐饮企业提供了价值参考,时代永远会奖励那些坚守长期主义、产品主义和专业主义的人。

如果没有海底捞的“服务主义”,就不会有巴奴的“产品主义”;如果没有巴奴一系列的猛攻围剿,海底捞也不会提升优化自己的产品布局。

步入中年期的海底捞最大的问题在于如何保持“老当益壮”,新秀巴奴在于如何找准自己的市场节奏,实现多方面盈利,赢在毛肚,却又不止于毛肚。

不过,巴奴的崛起再度证明,餐饮赛道的细分化竞争时代到来。预测未来,若按照地域口味偏好分,又会分为日本锄烧火锅、朝鲜酸菜白膘肉火锅、韩国石头火锅、印尼咖喱火锅、印度特色火锅....等等。

行业竞争优胜劣汰的性质会促进各品类火锅飞速的成长,细分化赛道则会孕育出更多具有潜力的新秀。

对于老玩家而言,承受新挑战的猛攻和紧跟市场需求是长青的手段之一,保持对市场敬畏的态度。对新玩家而言,要想跻身早已饱和的行业赛道,务必要有自己的优势所在,而非盲目模仿,最后落得“四不像”的地步。

“争”,不是为了竞争而竞争,是为了发展而竞争。

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